Вовлеченность клиентов рассматривает несколько взаимосвязанных аспектов.

Показатель вовлеченности клиентов относится к уровню взаимодействия клиентов с компанией или отдельным брендом. Концепция и практика использования вовлеченности клиентов позволяют компаниям реагировать на фундаментальные изменения в потребительском поведении по сигналам, приходящим из интернет-пространства.

1. Вовлеченность клиентов – это социальный феномен, обеспечиваемый широким применением онлайн-механизмов.

2. Поведение клиентов, вовлеченных в онлайн-сообщества по обсуждению, прямо или косвенно, товарных категорий и других потребительских тем. Анализ этого поведения уточняет процесс, приводящий к положительному отношению потребителей к компании или ее предложениям. Кроме того, рассматривается поведение, связанное с различной степенью вовлеченности клиентов.

3. Маркетинговые практики, нацеленные на создание, стимулирование или оказание влияния на вовлеченность клиентов. Несмотря на то что маркетинговые действия должны осуществляться одновременно онлайн и оффлайн, Интернет является основой для маркетинга по вовлеченности клиентов.

4. Показатели для оценки эффективности маркетинговых действий по созданию, стимулированию или влиянию на вовлеченность клиентов.

Степень вовлеченности клиентов по отношению к компании лежит в плоскости, которая отражает вклад клиента в эту компанию. Положительный опыт взаимодействия с компанией усиливает такой вклад и степень вовлеченности клиента.

Вовлеченность клиентов – важный показатель для руководителей организаций (и маркетологов), поскольку в условиях быстро развивающихся и высококонкурентных рынков уровень вовлеченности клиентов является, вероятно, наиболее надежным индикатором лояльности клиентов и, следовательно, финансового успеха.

Исследование показало, что организации с оптимальной вовлеченностью клиентов опережают своих конкурентов на 26% по валовой маржинальности и на 85% по росту объемов продаж. Клиенты таких компаний больше покупают, больше тратят, чаще возвращаются и дольше остаются. Клиенты с высокой степенью вовлеченности:

  • более лояльны. Повышение уровня вовлеченности целевых клиентов повышает коэффициент удержания клиентов;
  • больше подходят для бесплатной (для компании), заслуживающей доверия (для других потребителей) устной рекламы. Это может стать стимулом для привлечения новых клиентов и иметь эффект «вирусной болезни»;
  • менее склонны делиться своим недовольством с другими имеющимися или потенциальными клиентами, вместо этого они адресуют свои претензии напрямую компании;
  • регулярно дают ценные рекомендации по повышению качества предложений компании.

Онлайновый сбор данных обращается вокруг количественного анализа «вовлеченности» клиентов по отношению к сайтам компании (рассматриваются показатели просмотра страниц и отказов, рейтинг поисковых запросов и коэффициент кликабельности) и качественной оценки содержания точек зрения и обмена информацией между имеющимися и потенциальными клиентами в блогах, форумах и пр.

Формула

Вследствие новизны показателя, предназначенного для сбора данных с быстро развивающихся онлайн-ресурсов (сайтов, сообществ, блогов и т. д.), единой или обобщенной формулы для оценки вовлеченности клиентов не существует. Всемирная федерация рекламодателей, Ассоциация национальных рекламодателей, Американская ассоциация рекламных агентств и Фонд исследований рекламы работают над созданием показателей вовлеченности клиентов.

В качестве компонентов показателя вовлеченности клиентов предлагаются следующие компоненты: Базовые показатели:

  • длительность посещения;
  • частота посещения (прямой возврат на сайт – через URL или закладку, или косвенный);
  • процент повторных посещений;
  • новизна посещения;
  • глубина посещения (количество просмотренных страниц);
  • коэффициент кликабельности;
  • объем покупок;
  • пожизненная ценность.

Показатели действий:

  • подписка на RSS-канал;
  • закладки, тэги, рейтинги;
  • просмотр контента высокой и средней ценности (ценность определяется с точки зрения организации). Этот показатель может быть объединен с показателем глубины посещения;
  • запросы;
  • предоставление персональной информации;
  • загрузки;
  • ресиндикация контента;
  • обзоры, составленные клиентом;
  • комментарии: их качество является другим индикатором степени вовлеченности;
  • отношение количества постов к количеству комментариев с трекбеками2.

Показатель вовлеченности клиентов измеряется постоянно, но отчетность по этому показателю рекомендуется предоставлять ежеквартально.