Коэффициент текучести клиентов (customer turnover rate) является популярным показателем, используемым для отслеживания потерь среди клиентов и заказчиков.

Во многих отраслях и секторах экономики измерение и минимизация текучести клиентов стали ключевым элементом управления, так как клиенты весьма уязвимы перед конкурентами, предлагающими лучший продукт. Идентификация и внедрение инициатив, которые успешно забирают или удерживают клиентов, могут оказать существенное влияние на чистую прибыль организации, так что отслеживание коэффициентов текучести клиентов – и действия по их снижению – должны быть в фокусе внимания руководителей организации.

В организациях, работающих с клиентами по контракту, сбор информации ведется через анализ числа клиентов, заключивших и не заключивших новый контракт по истечении старого. В организациях с большим числом клиентов (Магнит,Пятерочка) для сбора данных могут использоваться CRM-системы и другие аналитические инструменты.

Для отслеживания вероятности смены приоритета клиента или полного прекращения отношений можно использовать довольно простые опросы по выявлению удовлетворенности/неудовлетворенности клиентов. Полезны также исследования клиентских фокус-групп. Более сложные информационные бизнес-системы могут быть использованы для анализа баз данных по клиентам и анализа таких тревожных факторов, как неудовлетворенность сервисом и технической поддержкой, разногласия по оплате или несогласие с политикой компании. Эти инструменты могут дать некоторое представление о приблизительных уровнях коэффициента текучести. Чем более не удовлетворён клиент, тем выше вероятность его ухода к конкуренту.

Более сложное аналитическое программное обеспечение использует модели прогнозирования текучести через оценку склонности клиента к уходу от компании. Так как эти модели генерируют небольшой приор тезированный список потенциальных «перебежчиков», они эффективны для сосредоточения маркетинговых программ по удержанию клиентов на тех из них, которые наиболее подвержены переходу к конкурентам.

Формула

Простейшим способом расчета коэффициента текучести клиентов является деление числа клиентов, прекративших отношения с компанией за определенный период, на общее количество клиентов на конец этого же периода.

В зависимости от отрасли коэффициент текучести рекомендуется измерять ежемесячно или ежеквартально.

Для организаций, чьи взаимоотношения с клиентами имеют под собой контрактную основу, источником информации является количество не обновлённых контрактов (данные о продажах). Для других организаций коэффициент текучести является более агрегированным показателем, источником информации для которого служат результаты опросов, направленных на изучение структуры покупок и/или поведения клиентов.

Учитывая существенную разницу между расходами на привлечение клиентов и расходами на их удержание, организации должны обладать механизмом заполучения или удержания колеблющихся клиентов. Во многих организациях для этих целей существуют целые отделы. Но все это будет иметь успех только при условии, что организации будут работать с причинами, побуждающими клиента прекратить взаимоотношения.

Необходимо разделять добровольную и вынужденную текучесть. Добровольная текучесть связана с решением клиента перейти к другой компании или провайдеру услуг, т. е. обусловлена факторами, находящимися вне контроля организации. Вынужденная текучесть обусловлена такими обстоятельствами, как переезд на более удаленное расстояние или смерть. Хотя значения показателя вынужденной текучести было бы неплохо и знать, на практике мало кто пытается на них влиять, поэтому в фокусе внимания должна быть добровольная текучесть, поскольку именно здесь можно заполучить клиентов или понять, какие меры необходимы, чтобы снизить вероятность ухода клиентов. В ряде случаев имеет место «принудительная» текучесть, когда компания принимает решения прекратить взаимоотношения с клиентом (например, в связи с несвоевременной оплатой счетов).

В большинстве отраслей трудно точно отследить момент полной потери клиента. Отсутствие покупок может свидетельствовать, например, о внешних обстоятельствах – финансовых проблемах и пр.